4 зоны потерь · Зона первая

Ценностное
предложение —
основа всего

Если продукт не готов к росту, маркетинг не спасёт. Он просто быстрее сольёт бюджет. Начинаем с фундамента.

Читать материал →
01 Ценностное предложение ● сейчас здесь 02Активация 03Монетизация 04Аналитика
Основа

Ценностное предложение

У любого продукта есть ценностное предложение — даже если команда его никак не формулировала. Если вам кажется, что его нет — это не так. Это просто значит, что оно слабое, размытое или не считывается как ценность.

Это основа продукта

  • для кого он вообще существует
  • какую задачу он решает
  • в каком контексте он нужен
  • почему человек должен использовать именно его

Это не

  • описание продукта
  • текст на лендинге
  • набор красивых формулировок

Это то, на чём всё это потом вообще можно нормально собрать. Если база размытая — будет размытым и:

Что разваливается при слабом фундаменте

Схема 1

Откуда берётся ценностное предложение

Оно не придумывается — оно извлекается из реальности. Из наблюдений за живыми людьми: как они взаимодействуют, какие задачи, что болит, что есть на рынке. Только потом это превращается в позиционирование, фичи и тексты.

Структура: от реальности к продукту
РЕАЛЬНОСТЬ Реальные люди сегменты, характеристики Реальные задачи проблемы, контексты Реальный рынок альтернативы, поведение ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ задача × человек × решение ОТРАЖЕНИЯ Позиционирование Лендинг / тексты Фичи продукта Маркетинг ← нет лишней фантазии между задачей, человеком и решением →
Формула

Ценность = соответствие проблемы и её решения

Сильное ценностное предложение — это когда вы решаете реальную задачу, у реального клиента, лучшим способом, который есть.

То есть когда между задачей, человеком и вашим способом решения нет лишней фантазии.

Схема 2

Каскад потерь — что рушится по цепочке

Это не локальная проблема. Слабое ценностное предложение — трещина в фундаменте. Каждый следующий слой ломается из-за предыдущего.

Каскад: от слабого ценностного предложения к потере денег
СЛАБОЕ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Размытое позиционирование 100 людей понимают по-разному УРОВЕНЬ 1 Слабый онбординг много сессий — мало возвратов УРОВЕНЬ 2 Маркетинг без конверсий много охвата — мало оплат УРОВЕНЬ 3 ПОТЕРИ БЮДЖЕТА И ВРЕМЕНИ ИТОГ усиливать маркетинг на уровне 3 = ускорить потери, а не остановить их
Схема 3

Что видно в метриках

Вот как это выглядит в данных. Трафик есть — а на каждом следующем шаге всё больше людей уходит. Паттерн всегда один.

Воронка: где и почему теряются пользователи
Много трафика Много просмотров РАЗРЫВ Мало sign-up Мало возвратов Мало оплат всё кажется нормальным люди приходят, смотрят ⚠ ценность не считывается люди уходят без понимания продукт не решает нужную задачу маркетинг здесь не поможет больше трафика = больше расходов при тех же конверсиях
Диагностика

Симптомы провала в этой сфере

Это проявляется на трёх уровнях. Чем больше пунктов резонирует — тем выше вероятность, что корень проблем именно здесь.

Уровень объяснения

  • «мы меняем рынок», «революция категории», «приближаем новую эру»
  • «продукт для всех» — нет конкретного сегмента
  • использовать можно и так, и так, и сяк
  • абстрактные слова вместо простых прозаичных ответов

Уровень команды и стратегии

  • спорят куда двигаться, а не как усилить ценность
  • не могут объяснить ценность в одном предложении
  • косметические улучшения вместо системной работы
  • дёргают рычаги: кнопку, фичу, маркетинг, pricing
  • непонятно, что считать хорошим результатом
  • «добавить ещё чуть-чуть — и взлетит»

Уровень метрик

  • 100 людей понимают продукт по-разному
  • много просмотров — мало sign-up
  • много первых сессий — мало возвратов
  • много трафика — мало оплат
Важно: 100 разных людей понимают ваш продукт по-разному — это очень плохой симптом. Продукт не держит одну сильную линию ценности → люди приходят с разными ожиданиями → каждый получает что-то не до конца удовлетворяющее.
Критически важно

Действия, которые приведут вас к потерям

Именно это чаще всего и делается прямо сейчас. Эти решения кажутся логичными — но при слабом ценностном предложении они только ускоряют потери.

1 Ошибка в действии

Усиливать маркетинг

Все говорят: продаж мало, потому что трафика мало. Кажется логичным. Но что если вы в целом не решаете задач, за которые кто-то готов платить?

Слабое ценностное предложение маркетинг не спасёт — он лишь покажет, что люди не понимают, зачем им это.

  • большие расходы
  • большие охваты
  • низкие конверсии
  • околонулевые возвращения в продукт
2 Ошибка в действии

Добавлять новые функции

Количество функций вообще не равно силе ценности. Откуда знать, что именно добавлять, если сама ценность не собрана и размыта даже у вас самих?

Новые фичи не усиливают продукт — а размывают его ещё сильнее.

  • продукт становится сложнее, не понятнее
  • путь до ценности удлиняется
  • лучшее решение — убирать фичи, а не добавлять
3 Ошибка в действии

Делать редизайн

Если редизайн делается чтобы повысить метрики — с большой вероятностью это прокрастинация.

Проблема не в том, как продукт выглядит. А в том, что непонятно, зачем он вообще нужен. Люди платят не за красоту.

  • дизайн для спасения — редко имеет смысл
  • время и деньги уходят не туда
  • метрики от этого не растут
Что с этим делать

Как проверить и что исправить

Проблема с ценностным предложением в том, что изнутри её часто не видно. А снаружи пользователь считывает его совсем иначе — или не считывает вообще. Эту часть почти невозможно проверить, если смотреть на продукт только изнутри команды.

Проблемы с этой частью продукта часто путают с проблемами маркетинга, UX, трафика, pricing или набора функций.

Простой тест прямо сейчас

01

Покажите продукт другу / соседке / коллеге / рандомному человеку — и спросите: «что я предлагаю тут?»

02

Хороший результат: все понимают суть продукта, его пользу, область применения и ваш оффер — одинаково или очень похоже с вами и друг с другом.

03

Если это не так — ценность и problem / solution fit надо формировать. Это не проблема маркетинга или дизайна. Это фундамент.

Если вовремя не понять, где проблема — можно