4 зоны потерь · Зона вторая

Активация —
первый шаг
к реальной ценности

У продукта может быть хороший трафик и даже интерес — но если пользователь не доходит до первой ценности, дальше всё начинает работать сильно хуже.

Читать материал →
01 Ценностное предложение ✓ пройдено 02 Активация ● сейчас здесь 03Монетизация 04Аналитика
Определение

Что такое активация

Активация — это момент, когда пользователь осознанно делает первое действие в продукте, которое уже является частью продуктовой ценности.

И нет — это не «что-то внутри онбординга».

Активацию очень часто путают с тремя вещами, которые активацией не являются.
≠ активация

Регистрация

Зарегистрировался ≠ понял продукт ≠ получил пользу. Это просто вход в дверь.

≠ активация

Онбординг

Онбординг может быть — активации может не быть. Можно пройти все шаги и уйти без пользы.

≠ активация

«И так понятно»

Команде кажется, что первый шаг очевиден. Пользователь в этот момент просто уходит.

Регистрация vs онбординг vs активация — в чём разница
Регистрация вошёл в дверь Онбординг знакомится с интерфейсом Первое ценностное действие ← здесь часто разрыв АКТИВАЦИЯ осознанно получил ценность не ценность не ценность ⚠ здесь теряют ✓ вот это активация
Место в системе

Без активации у продукта не начинается нормальная жизнь

Активация идёт после привлечения и до оплаты. Пока человек не сделал первое осознанное ценностное действие — ему рано продавать, его рано удерживать, его бессмысленно масштабировать.

Потому что он ещё не понял, зачем продукт ему вообще нужен.

Место активации в продуктовой воронке
Привлечение acquisition Регистрация sign-up АКТИВАЦИЯ первое ценностное действие ← вот здесь мы сейчас Оплата monetization Удержание retention без активации: продавать рано · удерживать рано · масштабировать бессмысленно
Что хуже работает, если нет активации
НЕТ АКТИВАЦИИ пользователь не понял ценность хуже монетизация не за что платить хуже retention не зачем возвращаться хуже виральность нечем делиться хуже любой рост нет базы для масштаба любая попытка расти — работает сильно хуже
Диагностика

Симптомы провала в этой сфере

Вот четыре характерных паттерна. Если хотя бы один из них резонирует — стоит проверить, доходит ли ваш пользователь до первого ценностного действия.

1

Мало оплат

  • проблема часто не в paywall и не в pricing
  • человек не дошёл до первого нормального взаимодействия
  • он просто не понял, за что платить
2

Мало пользуются

  • слабый retention
  • мало времени в продукте
  • мало возвратов
  • низкая конверсия в открытие фичей
  • мало осознанных действий после первого входа
3

Вливания трафика не работают

  • люди приходят и регистрируются
  • не понимают, что делать дальше
  • не доходят до первого ценностного действия
  • не конвертятся дальше
4

Гипотезы не работают

  • гипотезы есть, релизы есть, работа идёт
  • но непонятно, где первая ценность
  • тестируете что-то в отрыве от реальной проблемы
Типичный путь без активации — что происходит на каждом шаге
Приходят трафик есть Регистрируются sign-up растёт Не понимают, что делать дальше ⚠ разрыв активации Не доходят до ценностного действия Не конвертятся уходят навсегда трафик и регистрации здесь не помогают — проблема в середине
Критически важно

Что вы скорее всего делаете вместо активации

Три типичных ответа на слабую активацию — которые кажутся логичными, но только усугубляют ситуацию и делают проблему дороже.

1 Ошибка в действии

Усиливаете верх воронки — acquisition

Пожалуйста, отстаньте от маркетологов. Если ваш продукт не конвертит после входа — больше людей не решит проблему.

  • больше трафика
  • больше регистраций
  • та же самая слабая активация
  • проблема станет дороже, а не меньше
2 Ошибка в действии

Усиливаете низ воронки — retention

Фаундеры начинают делать retention-фичи, реактивацию, пуши, письма, возвратные механики.

Чтобы что? Влиять на 1% юзеров, которые до этой части вообще дошли?

  • чините кусок продукта, до которого почти никто не доходит
  • retention-работа не имеет смысла без активации
3 Ошибка в действии

«Продуктовый подход» курильщика

Тестируете гипотезы, делаете продуктовые эксперименты, что-то измеряете. Но всё это происходит в отрыве от понимания: доходит ли юзер до первой ценности?

  • тестируете не то
  • это карго-культ, а не продуктовая работа
  • результаты не накапливаются
Куда идут усилия без решённой активации — и почему они не работают
Верх воронки acquisition усиливают РАЗРЫВ АКТИВАЦИИ никто не чинит Низ воронки retention / монетизация усиливают Гипотезы тестируют не то энергия все усилия идут мимо реальной проблемы — пока не собрана активация
Что с этим делать

Как найти и собрать активацию

С активацией почти всегда одна и та же проблема: внутри команды кажется, что первый шаг в продукте очевиден. Поэтому проблему с активацией так легко перепутать с чем угодно ещё.

Снаружи кажется, что у продукта просто слабый рост. А внутри может быть не собран один из самых базовых переходов в продукте.

Как проверить прямо сейчас

01

Сформулируйте: что является первым осознанным ценностным действием в вашем продукте? Не «зарегистрировался», не «прошёл онбординг» — а именно действие, после которого пользователь получил реальную пользу.

02

Посмотрите в аналитике: какой процент новых пользователей доходит до этого действия в первую сессию? Неделю? Месяц?

03

Посмотрите на разрыв между регистрацией и этим действием — где именно люди уходят до того, как его сделать?

04

Если вы не можете сформулировать это действие или не знаете, сколько людей до него доходит — это и есть проблема. Не маркетинг, не retention, не гипотезы.

Если это не проверить: будет ощущение, что вы ничего не можете сделать — трафик не помогает, гипотезы не помогают, улучшения не помогают, продукт не растёт.